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饲料企业市场营销案例
发布时间:2009/7/26  阅读次数:2129  字体大小: 【】 【】【

高峰期:促销锁定消费者

  当市场进入高峰期时,这个时候促销对象一定是终端消费者,但这里面也有误区。一些企业认为,旺季原本就可以卖得很好,促销不做也罢。这是很多企业容易犯的错,认为促销是因为不好卖,好卖做促销是浪费。

  企业在市场高峰期做促销是为了提高销量,延长自己产品的旺季时间。对于经销商来说,旺季也是他们销售顶峰,这个时候企业可以忽视他们,他们自然会努力,更何况在淡季和回升期我们基本已经搞定了各渠道成员。而消费者的选择余地很大,锁定消费者做促销将给企业带来直接的销售额。值得注意的是:旺季促销将直接为企业带来销量大幅度提升,而且这是产品和消费者进行广泛、直接交流的时候,也更能培养消费者的忠诚度。

  掌握促销诉求时间差

  促销应该贯穿于销售的全过程,但产品在其生命周期的不同阶段,企业所做的促销诉求是不是对头?我们可以看到,很多企业在产品上市到产品淡出市场,其品牌广告和促销广告几乎一成不变。

  一个产品在生命周期的不同阶段促销诉求有极大的差异,如果混淆了诉求的差异性,促销做了也是白做。

  认知——导入期的促销诉求

  "恒源祥,羊羊羊",几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑,在恒源祥产品的导入期,它起到了很好的效果。这个广告在央视黄金时间播放,每次重复三遍,让全国人民迅速知道了这个品牌。

  在产品的导入期,企业对产品的促销诉求一定要建立在让消费者认知的基础上,这也是这个阶段促销的主要任务。只有消费者知道了这个产品,消费者对产品达到认可,对品牌产生依赖才会成为可能。

  营销专家刘永炬先生有一句话:一个产品要让消费者认知只要18天的时间,这18天是一个产品进入市场的关键。笔者开始有些不以为然,但结合恒源祥的案例一想,觉得他是对的。这个时期,要让消费者认知产品,认知产品的功能,促销诉求对象产品概念。

  很多企业会犯这样的错误:过早地要求消费者认可产品。这是不符合产品规律的,因为消费者绝大多数时间是理性的,没有谁会对一个自己还不了解的产品表示认可。更何况如果促销策划合理,消费者信知的时间并不很长,企业完全没有必要急这一时。

  认可——上升期的促销诉求

  当消费者了解了产品及产品的功能并开始购买,销售呈现上升势头,这时促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可,同时要将产品的品牌个性从不同类产品中凸现出来。

  2001年名人枪挑商务通时,在其新产品导入市场时提出一概念:"呼机换了,手机换了,掌上电脑也要换了!"将消费者的眼球重新吸引到自己身上,完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到以消费者认可的目的,名人打出技术牌——"技术跳高,价格跳水",以更低的价格推出运算速度更快、电池带电时间更长的掌上电脑"智能王",同时向世界PDA制造商下战书,与他们比性能和价格。名人在产品上升期很好地将自己的产品特性(性能和价格)传达给了消费者,将品牌个性(技术优势)呈现给消费者,很快就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求为名人"智能王"销量迅速上升,快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场,"智能王"创造了单款机型销量的奇迹。

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